Il y a une certaine aura qui entoure les artisans de la création publicitaire, ces créatifs qu’on qualifie parfois de faiseurs de magie et dont on attend si souvent des « miracles ». Quoique certains créatifs aiment bien entretenir le mystère, la réalité, c’est que la bonne publicité, celle qui fonctionne, ne dépend que très peu de leur niveau de créativité. Les statistiques le démontrent : sauf exceptions, la plupart des annonces qui gagnent des prix pour la créativité ne performent pas mieux que les autres en matière de ventes ou de notoriété. En fait, la bonne pub relève bien davantage de l’art de vendre. Alors… qu’est-ce qui fait qu’une pub est bonne ?
Une bonne annonce doit répondre à quatre critères… Elle doit attirer l’attention. Elle doit susciter l’intérêt. Elle doit provoquer le désir. Et elle doit pousser à l’action. Il est possible d’atteindre la plupart de ces objectifs avec un message bien défini et une exécution bien maîtrisée, mais c’est la réponse au premier critère, attirer l’attention, qui s’avère souvent la plus compliquée. Beaucoup croient qu’il faut faire du bruit pour se faire remarquer, et cela mène souvent à la surenchère. Plus elle est créative, semble dicter la logique, plus l’annonce a des chances de percer… C’est une fausse logique. Quand il y a beaucoup de bruit, il est souvent préférable de chuchoter pour se faire entendre. Quand l’environnement visuel est très chargé, il est préférable d’épurer pour mieux être vu.
Très souvent, les publicités qui nous touchent le plus – c'est-à-dire les pubs qui ultimement nous font consommer – sont d’une simplicité désarmante. Quelques mots bien placés et une image bien dosée suffisent pour nous interpeller. Ce n’est pas la créativité de la pub en soi qui nous attire, mais ce qu’elle dit et ce qu’elle nous donne envie de faire. Créer une telle annonce exige bien sûr beaucoup de créativité et de talent, mais la question n’est pas là. L’important, c’est que le message passe devant la créativité, que la créativité soit mise au service de l’acte de vendre.
